네이버쇼핑마저 하락세로 가는건가

최근 국내 전자상거래(K커머스) 시장이 역성장 국면에 접어들었다는 소식이 전해지면서 업계 전반이 긴장하고 있습니다. 특히 네이버쇼핑이 출범 이후 사상 첫 거래액 감소를 기록했다는 점이 주목되고 있습니다. 쿠팡, G마켓, 11번가 등 주요 플랫폼들도 성장세가 꺾인 가운데, 이제는 국내 e커머스가 새로운 돌파구를 찾을 시점이라는 분석이 힘을 얻고 있습니다.

2025년 1월, 네이버파이낸셜의 신용카드 결제금액이 전년 동기 대비 0.35% 줄어들며 네이버쇼핑 역사상 처음으로 ‘마이너스 성장’을 기록했습니다. 금액으로 환산하면 약 2조 5440억 원 수준으로, 작은 하락률처럼 보일 수 있지만 상징적인 의미가 큽니다. 그동안 ‘국내 최대 검색 포털’의 파워를 내세워 쇼핑 플랫폼을 빠르게 확장해 왔던 네이버가 시장 포화, 경쟁 심화 등 복합적인 요인으로 인해 성장 모멘텀을 잃어가고 있다는 경고 신호로도 해석되기 때문입니다.

네이버쇼핑만의 일이 아니라는 점이 더욱 중요합니다. 통계청 자료에 따르면 국내 전자상거래 거래액 증가율은 팬데믹 이후 처음으로 0%대에 머물렀고, G마켓과 11번가 역시 두 자릿수 거래액 감소를 기록했습니다. 그동안 폭발적인 온라인 소비 증가를 이끌었던 ‘비대면 트렌드’가 어느 정도 안정화 단계에 접어든 데다, 과거에는 없던 새로운 경쟁자들도 속속 등장하고 있습니다.

국내 e커머스 시장은 이미 성숙기에 진입했다는 평가가 나오고 있습니다. 대다수 국민이 스마트폰으로 쇼핑을 즐기는 시대가 되면서, 온라인 판매가 예전처럼 큰 폭으로 성장하기가 어렵다는 것입니다. 동시에 쿠팡, 위메프, 티몬 등이 치열한 프로모션 경쟁을 벌이고, 각 플랫폼은 저마다 특화된 서비스(빠른 배송, 라이브 커머스, 멤버십 혜택 등)를 선보이며 소비자를 잡아두려 안간힘을 쓰고 있습니다.

최근 국내 소비자들 사이에서 알리익스프레스, 테무 같은 중국 e커머스 플랫폼이 급부상하고 있습니다. 이들은 저렴한 가격과 다양한 제품군을 내세워 네이버쇼핑이 강점으로 꼽았던 롱테일(Long Tail) 시장까지 잠식해 가는 모습입니다. 특히 소규모 제품부터 생활 잡화에 이르기까지 할인폭이 크고 해외 배송 시간이 점차 단축되면서, 국내 사용자들이 점점 더 중국 플랫폼으로 눈을 돌리는 추세가 뚜렷해지고 있습니다.

종합 쇼핑몰인 네이버쇼핑과 달리, 특정 카테고리(예: 패션, 애완용품, 식품 등)에만 집중하는 이른바 ‘버티컬 커머스’가 빠르게 성장 중입니다. 전문몰들은 해당 분야에 대한 큐레이션 능력과 특화된 브랜드 경험을 앞세워 충성도 높은 소비자층을 확보하고, 자연스럽게 대형 플랫폼의 점유율을 잠식하고 있습니다. 이는 개인화된 소비 트렌드를 선호하는 소비자들이 늘고 있다는 점과도 맞물려, 종합 플랫폼이 쉽게 대응하기 어려운 강력한 경쟁 구도로 자리 잡고 있습니다.

또 하나 눈여겨볼 부분은 글로벌 직구 시장의 확대입니다. 해외 플랫폼을 통해 직접 구매를 하거나, 배송 대행 서비스를 활용해 더 저렴하게 브랜드 제품을 구입하려는 한국 소비자들이 늘어나면서, 국내 플랫폼에서의 거래액이 줄어드는 현상이 가속화되고 있습니다. 팬데믹 기간 중 물류망이 개선되고 해외 직구에 대한 정보가 풍부해진 것도 이 추세를 뒷받침했습니다.

네이버쇼핑의 역성장은 단순히 한 기업만의 위기가 아니라, 국내 e커머스 산업 전반이 위기에 처했다는 것을 시사합니다. 시장 포화, 중국 e커머스 플랫폼의 공세, 전문몰의 성장, 그리고 글로벌 직구 트렌드에 이르기까지 여러 요인이 동시에 작용하면서 K-커머스는 ‘포화’와 ‘경쟁’을 넘어선 새로운 돌파구를 찾아야 하는 상황입니다.

이제 플랫폼들은 기존 고객 충성도에만 의존하기보다, 차별화된 가치 제안을 통해 경쟁력을 높여야 합니다. 예컨대 네이버쇼핑은 검색·커뮤니티·페이먼트와 쇼핑을 유기적으로 연결하는 생태계를 더 강화할 필요가 있습니다. 쿠팡 역시 로켓배송, 멤버십 혜택에 이어 더 혁신적인 서비스로 소비자를 사로잡아야 할 것입니다. 전문몰과 버티컬 커머스가 계속 성장하려면, 각 카테고리 특화 전략을 더욱 정교화해 종합 플랫폼과 차별성을 유지해야 합니다.

솔직히 네이버 페이가 장점이였는데 언제까지 이렇게 할 수 있을지도 모르겠고, 가장 중요한건 구매대행 셀러가 너무 많다는 것입니다. 진짜 메이저한 상품이 아니면 대부분 구매대행으로 뜨는데 이들 중 일부는 진짜 국내에 수입되지 않아 구매대행으로 사야하는 상품이라고는 하나 대부분은 중국에서 구매대행을 해주는 셀러들이라는 것이죠.

이미 소비자들이 알리익스프레스나 테무를 알아버렸는데 굳이 웃돈주고 네이버에서 구매대행을 살 필요가 없어졌습니다..
구매대행 셀러들도 너무 쉽게 돈 벌려고 했다고 생각하지만 이를 그냥 방치한 네이버의 업보라고 생각되네요.